Le contrat de partenariat et de sponsoring sportif

Le sponsoring sportif représente l'un des moyens de communication et de publicité pour les entreprises dans leur développement, afin de promouvoir leurs produits ou leurs services.

1.- Définition du contrat de sponsoring sportif

Le contrat de partenariat sportif, également appelé contrat de sponsoring sportif, n’a pas de définition légale. Mais il peut être défini comme un contrat qui permet à une entreprise d’associer son image ou sa marque à celle d’une entité sportive (club sportif, fédération sportive, société sportive, ...) avec une contrepartie financière.

Ce contrat est régi par le droit des contrats en France, et notamment par les articles 1101 et suivants du Code civil.

Ce type de contrats existe dans différents domaines sportifs, et notamment dans le milieu du football.

L’entreprise, souvent une société commerciale, appelée le « sponsor » va associer son image et/ou sa marque à celle de l’entité sportive, appelée le « sponsorisé » dans le cadre de l’activité sportive de cette dernière.

2.- L’objectif du contrat de sponsoring

Le contrat vise à organiser la relation de partenariat entre le sponsor et le sponsorisé en prenant en compte les spécificités du domaine sportif (ex : le football).

Ce partenariat prend la forme d’un appui financier et/ou matériel par le sponsor en faveur du sponsorisé afin de promouvoir l’image ou la notoriété du sponsor auprès du grand public.

Le sponsoring permet ainsi d'améliorer l'image d'une marque, car cette dernière gagne davantage en visibilité. Soutenir une équipe, un club ou une fédération est aussi une bonne occasion pour le sponsor d'acquérir de nouveaux clients. Le sponsoring donne donc l'occasion à une entreprise de promouvoir ses produits ou ses services à travers un contrat de partenariat sportif (ex : la marque Nike avec le Club du Paris Saint Germain en France).

De plus, le contrat de sponsoring est un outil stratégique pour une entreprise, car il lui offre aussi plusieurs avantages au niveau marketing et commercial (promotion ou publicité de sa marque par le sponsorisé).

La participation du sponsor peut être financière, matérielle ou encore représenter une aide technique en faveur du sponsorisé.

En outre, dans le cadre de l'organisation d'un événement sportif, le sponsoring représente aussi une solution pour trouver des financements. En effet, la réalisation d'un événement sportif nécessite la mobilisation d'importantes ressources financières qui n’est pas simple pour une entité sportive d'obtenir par ses propres moyens. Faire appel à un sponsor lui permet donc d'alléger les charges, notamment financières, nécessaires à l'organisation d'une manifestation sportive (ex : Total Energies pour la Coupe d’Afrique des nations 2025, en cours au Maroc). En effet, les entreprises, lorsqu'elles sont en partenariat avec les clubs ou les fédérations sportives, bénéficient d'une publicité sur les affiches et les objets publicitaires lors des épreuves.

Cette forme de publicité est désormais l'une des principales sources de financement dans le domaine sportif pour l’entité sportive, et cela accroît la notoriété de la marque du sponsor en l’associant à des projets et des événements sportifs importants. Cela permet au sponsor d’atteindre un large public, avec une visibilité qui peut renforcer la reconnaissance de l’entreprise et la différencier de ses concurrents en lui donnant une dimension plus engageante ou innovante.

Il est à noter que le sponsoring aide également à améliorer l’image de la marque en la liant à des initiatives qui véhiculent des valeurs positives (comme le sport, la culture ou des causes humanitaires). Ce partenariat valorise l’entreprise, particulièrement lorsque le projet soutenu est en phase avec ses valeurs et son identité.

Par conséquent, le contrat de sponsoring contribue au développement du réseau de l’entreprise. En travaillant avec des partenaires issus de divers secteurs, l’entreprise élargit ses connexions professionnelles et peut bénéficier d’opportunités de collaboration pour sa propre activité, au-delà du partenariat sportif.

3.- Le contenu du contrat de sponsoring

Le contrat organise de manière détaillée la relation de partenariat avec les droits et obligations du sponsor et du sponsorisé, avec le choix du type de partenariat négocié par les deux parties (ponctuel, majeur/exclusif, financier ou en nature, …).

Le contrat contient les clauses habituelles du droit des contrats, et notamment :

- l’identité des parties ;

- l’objet du contrat ;

- la durée du contrat ;

- les obligations des parties ;

- la rémunération due par le sponsor ;

- la clause de confidentialité ;

- la fin du contrat (résiliation, reconduction ou non, …) ;

- la clause attributive de compétence ;

- etc.

Le contrat contient également des clauses spécifiques au sponsoring, comme :

- la clause relative à l’utilisation de la marque du sponsor ;

- la clause d’exclusivité territoriale ;

- la clause sur les actions de promotion prévues pour la marque du sponsor (affichage de logos, mentions lors d’événements, etc.) ;

- la clause liée à l’utilisation de la marque et de l’image du sponsor ;

- la clause liée à l’utilisation de la marque et l’image du sponsorisé ;

- l’étendue de la visibilité réciproque de la marque et de l’image de chaque partie ;

- la prise en charge des frais de réalisation et de mise en place des publicités ;

- etc.

Il convient de faire attention à la rédaction et à la négociation des droits d’exploitation de la marque et de l’image de chaque partie.

4.- Les points d’alerte dans la rédaction d’un contrat de sponsoring sportif

Il s'agit essentiellement de limites établies par la loi, et notamment par les dispositions d’ordre public, comme le prévoit l’article 6 du Code civil en ces termes : « On ne peut déroger, par des conventions particulières, aux lois qui intéressent l'ordre public et les bonnes mœurs ».

Ainsi, le sponsoring sportif est considéré comme une opération de communication et doit donc respecter les règles relatives au droit de la publicité (ex : respect du Code de l'environnement pour l'affichage extérieur).

Lorsque les contrats de partenariat concernent des jeux et des paris sportifs, il faut que les différentes activités envisagées s'inscrivent dans le respect du Code de la sécurité intérieure. Le Code de la santé publique limite aussi les contrats de sponsoring sportif qui ont trait à la publicité des boissons alcoolisées et du tabac.

Ces contrats comprennent aussi des limitations contractuelles, notamment les clauses d'exclusivité et de non-concurrence. Une marque sponsorisée par une entité sportive n'est pas toujours libre de signer un partenariat avec une autre entité sportive pendant la durée de validité du partenariat (la situation inverse peut exister également). Toutefois, toutes les clauses du contrat sont négociables au cas par cas par les parties, pour trouver un équilibre contractuel qui leur convient.

Cet équilibre contractuel fait partie de la mission de l’avocat qui est amené à rédiger et négocier le contrat de sponsoring, en tenant compte des spécificités du contrat envisagé par les parties : activités des parties, étendue du sponsoring, obligations des parties, modalités techniques et financières, limitations légales et/ou contractuelles, etc.